¿Analizas Y Optimizas Tu Embudo De Ventas?

By Pedro González Villalba | Ventas / Marketing

Jun 03
COMERCIHABILIDADES-EMBUDO VENTAS

El Embudo de Ventas (Sales Funnel, para los amantes de los anglicismos) es una herramienta que se emplea frecuentemente en el ámbito del Marketing -sobre todo en el Marketing Digital- y, sin embargo, no lo tanto en el de Ventas.

Y en pocos casos se hace para gestionar la actividad de los/as vendedores/as, siendo, como es, una magnífica herramienta que te da una información muy útil sobre tus áreas de mejora y fortalezas como Comercial -o las de tu equipo, si es que diriges uno-.

No obstante, y por si alguno/a desconoce el concepto, podríamos decir que el Embudo de Ventas es:

Una representación (gráfica y numérica) de los resultados de todas las fases del proceso que acontecen desde que identificamos nuestro universo de potenciales clientes (Target) hasta que se produce un desenlace con cada uno de ellos (deseablemente, el cierre de la venta)

Por si las dudas, viendo esta imagen seguro que se entiende aún mejor:

Es importante decir que esto es solamente un EJEMPLO imaginario de un embudo de ventas. Según a lo que te dediques, tu embudo puede tener más o menos segmentos. Dependerá de la complejidad y la longitud de tu ciclo de venta.

Por lo tanto -insisto-, el desarrollo que voy a hacer sobre esta herramienta lo hago partiendo de una situación imaginaria, y que tú deberás extrapolar a tu actividad para que encaje a la perfección en “tu mundo”.

Una de las aplicaciones más interesantes del embudo de ventas es establecer relaciones porcentuales entre los distintos segmentos, porque eso te va a dar una información súper útil para desarrollar tu plan de ventas, detallar tu actividad comercial diaria, semanal, mensual, etc. y definir tus objetivos con precisión.

Sigamos con el ejemplo:

  • Imaginemos que vamos a dirigirnos a un “cliente objetivo” potencial consistente en empresas de un determinado sector a las que queremos ofrecer un cierto producto/servicio.
  • En la zona que vamos a trabajar hay 200 empresas de estas características (1er segmento del embudo)
  • Hemos decidido hacer un contacto inicial telefónico para concertar una visita comercial.

El 2º segmento (imagen 2) muestra que, en el periodo de tiempo que estemos midiendo (un trimestre, por ejemplo) hemos contactado con 170 interlocutores válidos.

Esto significa que, en la relación porcentual entre estos 2 segmentos, hemos tenido una eficacia del 85%. Por lo tanto, no hemos conseguido hablar con un 15%.

En el 3er segmento del embudo, vemos que hemos llevado a cabo 112 visitas (imagen 3, más abajo)

Ahora establecemos la relación porcentual entre este y los 2 segmentos anteriores: Un 66% de eficacia sobre las personas con las que hemos hablado (170) y un 56% sobre el universo total de clientes potenciales (200)

Por ahora sabemos que, en esta experiencia, conseguimos que nos reciba algo más de la mitad de los potenciales clientes que teníamos al principio.

El siguiente segmento nos indica que hemos presentado 98 ofertas.

Esto supone un 87,5% de eficacia sobre el total de las visitas realizadas. Es decir: en la mayoría de las visitas hemos generado interés suficiente como para, al menos, ofertar.

No obstante, hay un 12,5% de casos en los que no hemos ofertado; habrá que ver por qué y si hay algo que podríamos mejorar o, simplemente, había una razón de peso para no ofertar a esas 14 empresas.

Ahora, vemos que de esas 98 ofertas presentadas se ha hecho seguimiento en 75 empresas.

O sea: no hemos conseguido tener una respuesta de ningún tipo en 23. ¿Por qué? Habrá que investigarlo.

[Llegados a este punto, te habrás dado cuenta de que los datos son solo indicadores, pero en sí mismos no te llevan a una conclusión. En este caso, puede ser porque esas personas no han sido contactadas aún (podríamos crear otro segmento en el embudo: pendientes de respuesta), o porque no responden a las llamadas ni a los emails, etc. El indicador te dice que hay 23 en este segmento, pero no por qué]

Por último, sabemos que hemos conseguido 54 ventas (ver imagen 6, más abajo)

Ahora toca cruzar esta información con todos los segmentos anteriores (o cualquier otra combinación que creas conveniente, en tu caso):

  • Eficacia comercial sobre universo total de potenciales clientes (S1:54/200) = 27%
  • Eficacia comercial sobre interlocutores válidos contactados (S2:54/170) = 7%
  • Eficacia comercial sobre visitas realizadas (S3: 54/112) = 48%
  • Eficacia comercial sobre ofertas presentadas (S4: 54/98) = 55%
  • Eficacia comercial sobre seguimientos realizados (S5: 54/75) = 72%

Si todos los trimestres iniciamos una acción comercial igualmente sobre más o menos 200 clientes potenciales, y los datos que se obtienen son similares, podríamos decir que hay una tendencia y, por lo tanto, sabremos que, para hacer 54 ventas, es necesario actuar sobre 200 potenciales clientes, de los que lograremos contactar con un 85%, nos concederán una vista al 56%, etc., etc., etc.

Esto te va a ayudar mucho para futuras planificaciones de la actividad comercial.

Pero… ¿Qué ocurre si necesitamos hacer más ventas y no tenemos más potenciales clientes?

Ahí es donde el embudo de ventas tiene un otro valor añadido. Pasos a seguir:

  • analizar cada segmento detenidamente
  • evaluar cómo lo estamos trabajando
  • diagnosticar con precisión por qué tenemos “mermas” en el paso de un segmento a otro
  • y planear qué podemos hacer diferente -o mejor- para“ganar” algún punto porcentual en cada uno, y con ello, mejorar la eficacia.

Quiero hacer hincapié en lo del “diagnóstico” porque, en muchos casos, he visto que los managers interpretan el dato y, sin investigar, deciden que hay que hacer esto o lo otro… y muchas veces lo que están haciendo es tratar el síntoma, y no el origen del problema.

Por ejemplo: si la relación entre interlocutores válidos contactados y clientes potenciales es baja, los motivos pueden ser varios:

  • no se está llamando/visitando a distintas horas del día
  • no se tiene un buen argumentario para la llamada (aptitud, competencias, etc.)
  • no se tiene un buen entrenamiento para hacer llamadas que generen interés (actitud, energía, etc.)
  • no se están consiguiendo pasar los filtros (secretarias, recepcionistas, etc.)

Cada uno de esos males tiene un tratamiento distinto.

Y es a esto a lo que me refería con lo de hacer un buen «diagnóstico”, y así aplicar el «tratamiento» más apropiado.

Espero que este artículo te haya sido de utilidad y que, a partir de ahora, puedas sacarle el máximo partido a cada uno de los segmentos de tu actividad comercial.

Gracias por tu tiempo, por leernos y por compartir!

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